编者按：垂直电商式微，元个有赞消费互联网平台创业难上岸，双击再议中国电商格局的抖音快手1元1W粉丝变数袁记短视频热门业务教程网

6年前市值百亿的独角兽，不久前渐次取缔了自己的买东APP——成立于11年前的孕婴垂直电商平台蜜芽一个小小的动作，引起了舆论对“垂直电商”业态的西退惋惜。

明天，元个有赞回首2010年前后垂直电商创业大潮中诞生的双击一批公司：凡客诚品、聚美优品、抖音乐蜂网、买东蘑菇街、西退蜜芽……10年前，元个有赞她们都是双击资本和时代的宠儿，意气风发；现在，抖音她们或消失，买东或退市，西退或流量热度日渐下滑、或频繁变革。她们的命运俨然是“金满箱、银满箱，一晃乞丐人皆谤”，跃然纸上。

除此之外，近些年来生鲜电商双雄每日优鲜和叮咚卖菜，社区团购赛道的独立公司兴旺优选，日子也都不好过。

实际上，资本的边际利润递减。没有任何一种业态才能永远站在峰巅上日不落。悼念、emo一种业态的快手1元1W粉丝没落，本身没有意义。

梧桐一叶落，智者以小见大，见一叶落而知岁之将暮。

我们真正须要关注的是快手有赞买东西怎么退，为何10年过去，曾深受资本青睐的垂直电商式微了？这个业态的降温变冷，释放了什么讯号？这反映了中国消费者什么习惯？整个创业生态、投融资趋势有什么变化？

将视野拉得更高去看，更知性的话题是：中国电商平台的竞争格局就会有哪些变数？

2015年，当腾讯+易迅，阿里+国美，四大平台重新排列组合为双寡头格局，行业、资本市场普遍觉得，中国电商平台大局已定，电商平台格局已然没有讨论的价值。

而接出来发生的事情，精彩程度不亚于2008~2014年。2015~2021年，从pdd崛起，到抖音抖音直播电商的崛起……6年的时间，国外零售电商市场近乎改天换地，让行业和资本市场一次又一次惊掉了手臂。

在“一切皆有可能”的中国零售市场，垂直电商的式微，其实酝酿着更大的风暴。

从蜜芽取缔APP开始

近期，孕婴电商平台蜜芽官网发布公告，蜜芽APP将于9月10日即将停止服务并取缔下架。蜜芽在公告中表示，取缔APP的理由是用户购物习惯改变，平台取缔前，消费者交易订单将继续履行。

经查询，蜜芽APP已在苹果AppStore下架，安卓应用商店也显示难以下载安装。蜜芽回应：取缔的只有APP，用户可以到蜜芽陌陌有赞小程序购物，小程序将继续正常服务。

我们觉得，就蜜芽本身而言，关掉APP是公司战略变革的一部份。蜜芽于2021年把蜜芽平台和旗下自有品牌“兔头父亲甄选”在监事会层面做了分拆，成为两家完全独立的公司。创始人刘楠也兼任了蜜芽CEO，把主要精力放到兔头父亲的业务一线。蜜芽正企图去向新国货新消费赛道，孵化一个新国货孕婴品牌。

从孕婴垂直电商赛道的角度，关于蜜芽的情况，早已有足够多的剖析：出生率下滑，孕婴赛道规模缩小，综合电商平台对孕婴品类不断发力，挤压垂直电商……等等，本文不再赘言。

我们想说的是，不再指出要有独立的app，或则独立的官网，明天的蜜芽不是第一个。

2022年1月6日，有媒体发觉，打开凡客诚品官网，就直接跳转到凡客诚品有赞商城。凡客官方客服告诉媒体，2022年初，公司官网就早已使用有赞系统，并表示这是系统正常升级。只不过此事当时并未被多少人注意到。

“APP的本质就是希望用户来平台下单订购，但问题是，目前用户几乎都集中在综合类大电商平台。电商目前的演化路径是在综合类电商平台到直播类电商平台之间，垂类APP在这个进程中的存在意义没那么大了。用户没有新习惯去垂类APP订购，对于团队来说还须要养一个技术团队维持APP业务抖音有赞买东西怎么退，成本太高。蜜芽锯掉APP业务是合理的做法。”海豚社创始人李成东觉得，从成本和利润的角度，现阶段，品牌或垂直电商商，自建官网和独立APP价值不高，在大平台好好做生意即可。

中国消费者永远不须要垂直电商和独立站？

当中国公司Shein以独立站扬名全球，甚至被视为亚马逊的挑战者；中国的垂直电商、线上品牌们，都在舍弃官网和独立APP，而选择弄成必将汇入大鳄流量海洋中的一缕潺潺细流。

我们想问的是：当欧美消费者习惯独立站购物，而中国消费者永远不须要垂直电商和独立站吗？中国电商行业，永远是综合类电商平台，或则流量大鳄的天下吗？

身为一个中国消费者，你想要网购，你会首先想到：天猫和淘宝、京东、pdd，陌陌小程序。今年至今，你可能就会想到抖音和抖音。而你很难想到，要去垂直电商、品牌官网或官方APP买东西。

在看主流品牌们的疗效广告，它们绝大部份以淘宝旗舰店、京东旗舰店为终点，让用户下单完成交易。很少品牌将用户导向垂直电商，也不会导向自己的官网或则独立APP，缘由很简单，导过去也不会有哪些成交量，品牌干脆舍弃。

过去十几年来，中国用户的消费习惯在变：从C2C、B2C、淘系电商、京东这样的货架电商，到pdd这样“货找人”的社交电商，再到抖音抖音这样，品牌直播直面消费者的直播电商。并且，从品牌和垂直类目渠道商的角度看，各种电商平台你方唱罢我登场，热闹得很，而消费者无非是在各类综合类电商之间兜兜转转，从来没有真正流向品牌官网、官方APP；也很少流向垂直电商。

综合类电商平台，早已抢占了用户的购物入口心智，获客成本越来越低，履约成本也会升高，供应方和需求方的互相吸引和互相推动，进而产生双边市场效应：随着供给的降低，品类价钱优势也会越大，品类丰富程度也越高，于是会吸引更多的消费者。阿里巴巴、京东就是这样成为巨无霸电商平台，她们站在垂类电商、品牌APP面前，如同小象俯瞰蚂蚁。

所以，有双边市场效应的成功案例珠玉在前，当初以“去中心化”为标签的抖音、抖音也在进军电商的同时，就在指出“交易闭环”，势要掌控店家，把交易侵吞在自己平台上，肥水不流外人田。明天抖音抖音的知性，和10年前屏蔽百度、屏蔽香菇街、屏蔽陌陌的阿里巴巴也没有哪些区别。

我们必须承认，中国消费者购物的入口心智，早已被综合电商平台抢占。综合类电商平台后来的挑战者们，企图在电商行业分一杯羹的后浪们，也都是挟流量自重，把构建闭环当作最重要的事，产生双边市场效应，无论pdd、抖音、抖音都是这么。小红书、B站也都企图这样做，只是还没有成势。

在这样一个马太效应惊悚的市场上，垂直电商根本不可能躲在自己的品类里时光静好，只能渐渐向综合平台和流量平台缴枪，再奉上广告预算。7年前的国美、乐蜂、一号店都不外如是，到明天依旧这么。

资本缩紧，消费互联网平台难上岸

“垂直电商故事翻篇了，消费互联网平台创业也翻篇了。”李成东觉得，不仅中国消费者习惯之外，资本退出通道的关掉，直接造成垂直电商、乃至整个消费互联网平台时代的终结。

明天的蜜芽早已收敛锋芒步入大平台的流量池。而诸多媒体报蜜芽昔日的辉煌，必将就会提及的是蜜芽华丽的融资历史：连续3年登上“胡润全球独角兽榜”，颠峰时市值接近百万元。自2011年创立以来，蜜芽3年内完成5轮融资，融资额共计超过20万元，背后投资机构包括险峰华兴、真格基金、红杉等一线著名机构。蜜芽D轮的1.5亿港元融资，刷新了孕婴行业当时的融资金额纪录。

换一个角度，在2008年金融危机过后，全球大放水量化修身的背景下，大批廉价资本涌向中国市场。她们大力下注蜜芽，是寄希望于以廉价资本+烧钱补助+控制市场的形式，烧出下一个阿里，下一个易迅，下一个可能辉煌的综合电商平台。对于当时的资本来说，谁也不晓得未来会发生哪些，这么宁愿错投1000个，也不能放过1个——看看后来有多少资本酸酸的表示自己“错过了pdd”，才能明白当时的市场里，资本多么不值钱，好项目一个难求。垂直电商蜜芽的“独角兽”冠冕，很大程度上是站在资本风口而获得的。

2017~2020年发生的事情，也确实验证了资本的疯狂有其合理智——在阿里和易迅的夹缝里，pdd凭着社交流量和白牌店家杀出一条血路；新冠疫情家里蹲培养了消费者对直播的习惯，对本地即时消费的习惯、对社区团购的习惯，抖音、抖音、兴盛优选……电商行业的内卷在2020年达到了近几年内的颠峰。社区团购这个看似窄小的赛道内，融资金额动辄10亿港元，相比之下，孕婴电商1亿港元的那点融资简直可以忽视不计。

但是，这一切都在2021年画上了休止符。由于众所周知的大国博弈等诱因，2021年起，日本资本市场对中国公司就成了遥不可及的远方。现在，业务扎实，有流量基础的小红书、得物，早已市值很高、骑虎难下，上岸IPO难度都在降低。若果没有新政突变，完全可以冲刺IPO上岸的兴旺优选，上岸难度也降低到不确定。

腾讯和阿里的估值也都在几年内的高点。自从“遏制资本无序扩张”这只有形之手发挥威力，在流量红利不再的存量市场，冰凉的资本市场和高企的资本成本面前，偏爱创新的腾讯也选择了“躺平”，对新业务sayno。

二级市场这般，一级市场自然而然步入酷暑。据星无限资本2022年4月对140名投资人的问卷调查，消费、互联网、科技金融是投资风波降低最多的三大赛道，70%的投资人觉得去年港元基金的投资次数比今年更少。

中国信息通讯研究院发布的《2022年一季度互联网投融资运行情况》报告显示，2022Q1，中国互联网投融资案例数同比降低35.3%，环比降低38.3%；披露的金额同比降低42.6%，环比降低76.7%，并且自2021年就呈现递减趋势。

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